Les cabinets d'expertise comptable doivent-ils élaborer une stratégie commerciale ? Cette question, même si elle n'est pas nouvelle, est de plus en plus d'actualité. La réponse pourrait se résumer ainsi, comme le suggérait récemment Christophe Bernard, consultant associé chez NSG Phase 2 : "il faut faire du commercial si l'on veut se développer". Cette analyse est la conséquence d'une tendance sur laquelle tout le monde semble s'accorder : le marché traditionnel de l'expertise comptable, ainsi que celui de l'audit, fait quasiment du surplace.

Phénomène conjoncturel ou structurel ?

Difficile de dire si ce phénomène est d'ordre conjoncturel ou structurel. Mais il semble s'installer durablement avec la crise comme en témoignent les indicateurs de marché… Exemple : pour l'Insee, le secteur (expertise comptable, audit et activité des organismes de gestion agrée) a progressé, en valeur, de 2 et 1,6% respectivement en 2009 et 2010 — en volume, la croissance s'est élevée, pour ces mêmes années, respectivement à 0,5 et 1,6%.

L'offre davantage concurrentielle

A plus long terme, d'autres facteurs pourraient motiver une démarche commerciale des cabinets. Car tant l'offre que la demande de prestations comptables changent. Du côté de l'offre, la concurrence s'intensifie. Tout d'abord entre experts-comptables puisque le marché global progresse peu. En particulier, les petits cabinets, et notamment les nouveaux entrants, qui, devant peut-être faire face à des difficultés.

Fragilité du monopole comptable

Autre phénomène, même s'il reste difficile à quantifier, la fragilité du monopole comptable. Ainsi, la possibilité, pour les entreprises, d'externaliser leur comptabilité à l'étranger auprès de n'importe quel prestataire, la jurisprudence qui a restreint considérablement le monopole de la tenue comptable ou encore la technologie qui permet, notamment pour les comptabilités en recettes/dépenses, d'automatiser une bonne partie de l'enregistrement des opérations courantes sont autant de facteurs qui fragilisent cette prérogative d'exercice.

La demande plus exigeante

La demande du marché comptable évolue aussi. Elle devient de plus en plus exigeante. Les tensions sur les prix et sur le contenu des prestations semblent importantes, notamment via le phénomène de plus en plus fréquent des appels d'offre. C'est aussi une façon de pouvoir mettre de plus en plus souvent en concurrence les professionnels de l'expertise comptable, un phénomène qui se manifeste peut-être plus particulièrement chez les nouveaux entrepreneurs. Ces derniers n'hésitent plus à passer d'un expert-comptable à l'autre comme ils le font pour n'importe quel prestataire. La demande de vos clients change aussi car elle devient à la fois plus globale, regroupant des prestations en comptabilité, en paie, en fiscalité, en conseil, en droit social, en informatique, en management…, et plus spécialisée, les domaines à couvrir étant de plus en plus pointus et les clients hésitant de moins en moins à mettre en cause la responsabilité de l'expert-comptable. La démarche commerciale peut donc constituer un levier pour développer les cabinets. Mais il y en a d'autres. Parmi eux, celui de la croissance des clients eux-mêmes ainsi que celui du volume d'entreprises. Des leviers sur lesquels votre profession peut agir. A ce titre, les élections des représentants des experts-comptables, à l'automne prochain, constituent une opportunité pour apporter des idées.