Les cabinets comptables n'ont pas la même maturité commerciale. Schématiquement, trois catégories ressortent. Celle des plus avancés, qui disposent déjà d'une stratégie commerciale clairement définie. Plusieurs exemples le montrent. Celui d'ECL Direct, qui se positionne comme le Boursorama de l'expertise comptable auprès des TPE, c'est à dire bâti sur un modèle de prestations exclusivement en ligne. Sa valeur ajoutée repose notamment sur une stratégie de différenciation par les coûts : il revendique être 30% moins cher que la profession comptable, à qualité égale, "en supprimant tout le gras" (déplacements, salles de réunion, papier, impression). Autre axe de différenciation : une offre tarifaire très marketée qui démarre à 69 euros HT par mois, cette prestation comprenant le bilan, les déclarations fiscales annuelles et deux heures de conseil par an. L‘acquisition de client se fait, quant à elle, via internet. En juin 2011, ECL Direct estime accueillir chaque jour 1500 personnes dans son cabinet, c'est à dire sur son site web ! A l'époque, ce spécialiste étudiait déjà l'opportunité de créer un centre d'appel pour proposer ses services…

Un magasin en centre-ville

Autre stratégie clairement définie, celle de Cabex. Le réseau se positionne comme un généraliste "maître d'œuvre de la réussite de l'entrepreneur". Avec là-aussi une offre de services clairement définie, découpée en trois niveaux : obligations légales, service complémentaire et service différenciant. Et très packagée : une douzaine de prestations sont proposées pour la seule mission comptable. Cabex se distingue aussi par une politique de communication centrée sur ce que le client achète et non pas sur ce que le réseau comptable vend. Enfin, il expérimente une nouvelle forme de relation avec la clientèle par l'ouverture en région d'un magasin Cabex dans le centre ville de St Julien de Concelles (44). "C'est un vrai magasin, avec sa vitrine, un vendeur à l'intérieur présentant les prestations du cabinet, détaille Antoine Perez, président de Cabex. Pour finaliser la vente, le commercial se fait alors accompagner par un technicien. Ce n'est pas une démarche facile mais elle est fondamentale car la guerre concurrentielle a largement commencé. Nous espérons l'étendre à d'autres membres du réseau", ajoute-t-il.

Prise de conscience

La deuxième catégorie englobe les cabinets qui entament une démarche commerciale ou tout au moins qui se mettent en mouvement. "Ceux qui ne sont pas dotés d'une force commerciale auront des problèmes d'existence dans quelques années", prédisait, en septembre dernier, Jean Guillerminet. Le président de Qantea justifiait ainsi l'une des raisons du rapprochement de son réseau avec le cabinet Sadec Akelys. Spécialisé dans la restructuration d'entreprises en difficultés, cet acteur parisien de 8 personnes n'avait jusqu'à présent pas eu besoin d'entamer une démarche commerciale car la demande était supérieure à ses possibilités. Ce qui n'est plus le cas. Conséquence : une réflexion est engagée pour redéfinir l'offre de services et personnaliser la communication.

Au moins 1000 cabinets réalisent des actions promotionnelles

La troisième catégorie de cabinets est probablement la plus silencieuse. Il s'agit de celle des structures qui évoluent peu. Et c'est probablement celle qui regroupe le plus grand nombre d'acteurs. "La mise en mouvement vers le marketing et le commercial n'est pas majoritaire", résume Tristan-Nahtaniel Poinot, directeur associé du cabinet de consultants b-ready réalisée dans le domaine des démarches politico-institutionnelles et socioculturelles. Il faudrait donc y ajouter les actions qui sont réalisées via d'autres médias tels que sites web, newsletters ou réseaux sociaux. Bref, l'état des lieux des pratiques commerciales des cabinets reste difficile à réaliser.