Vous avez récemment réalisé un travail de recherche, en collaboration avec Sana Saidi (1), sur la communication publicitaire des cabinets d'expertise comptable et d'audit en France. Pourquoi une telle étude ?

Le choix de cette étude se justifie par le fait que les actions publicitaires et promotionnelles menées en France par les cabinets d'expertise comptable et d'audit ne sont plus interdites depuis la promulgation des codes de déontologie des professionnels de l'audit et de la comptabilité respectivement en 2005 et en 2007. Plus précisément, nous avons cherché à travailler sur les actions individuelles qui constituent la grande nouveauté réglementaire. En effet, des actions publicitaires existaient déjà avant mais au niveau de la profession dans son ensemble.

Sur quel échantillon avez-vous travaillé ?

Nous avons travaillé en trois temps pour déterminer l'échantillon de cabinets qui mènent des actions publicitaires et promotionnelles. Premièrement, nous avons adressé des questionnaires à la population des parties prenantes (soit un nombre de 2918 parties prenantes que sont les instances professionnelles, les instances syndicales, les instances de normalisation, les établissements d'enseignement supérieur, les associations, les fondations et les institutions culturelles), à l'exception de l'IASB (international accounting standards board) et du CNC (conseil national de la comptabilité devenu autorité des normes comptables). Deuxièmement, nous avons utilisé, en cas de non réponse des parties prenantes, les données disponibles sur leur site internet. Troisièmement, nous avons réalisé une étude bibliométrique sur la base de la liste des revues françaises disponibles au centre de documentation du CNC.

Au final, quelle est la composition de l'échantillon ?

Il existe près de 1000 cabinets (précisément 994) qui pratiquent en France des actions promotionnelles et/ou publicitaires. Mais au final nous n'avons retenu que 79 cabinets car seulement ceux-là fournissent des informations exploitables sur leurs actions. Cet échantillon de 79 cabinets est composé de structures de toute taille : grande, moyenne et petite.

Quels sont les principaux enseignements de votre recherche ?

Le principal enseignement est que la logique des actions publicitaires et promotionnelles est purement économique. Ce qui se comprend dans la mesure où les cabinets doivent faire face à une situation concurrentielle. Ils sont motivés par le retour sur investissement de la démarche en elle-même. Dès lors qu'elle ne leur est pas bénéfique, ils cessent l'action.

Comment est évalué le bénéfice économique des actions promotionnelles et publicitaires ?

Nous avons regardé si telle ou telle action entraîne un effet positif sur le chiffre d'affaires du cabinet. Pour cela, nous avons consulté les rapports de transparence des cabinets, mené des entretiens avec ces structures, utilisé leur site internet et enfin employé un modèle, basé sur les tests d'inférences statistiques, pour établir le lien entre les actions et le chiffre d'affaires supplémentaire.

Est-ce à dire qu'il n'existe pas de frein culturel des cabinets à pratiquer de telles actions ?

Les cabinets n'ont pas de frein culturel à mener des actions promotionnelles et/ou publicitaires. Leur logique est purement économique même s'ils font attention à leur image et à leur réglementation.

Quelles actions publicitaires et/ou promotionnelles pratiquent les cabinets ?

Nous avons identifié deux types d'actions. Le premier relève de la sphère politico-institutionnelle. Elle regroupe quatre types de participation : dans les instances syndicales, dans les instances professionnelles, dans les instances de normalisation et par l'intermédiaire de publications à vocation politico-institutionnelle. Le second type d'actions relève de la sphère socioculturelle. Cela englobe la participation dans des associations et des fondations, des établissements d'enseignement supérieur, des musées, opéras et grands orchestres et, enfin, des publications à vocation socioculturelle.

Vous n'avez donc pas intégré les actions promotionnelles via d'autres médias telles que sites web, newsletters, réseaux sociaux, journaux, radios… ?

Nous n'avons pas pu nous pencher sur ces médias en raison des contraintes budgétaires pour notre recherche.

Qu'est-ce qui vous permet d'affirmer que le fait d'être élu, formateur, ou membre actif d'une instance (professionnelle, syndicale ou de normalisation) constitue une action promotionnelle ou publicitaire pour le cabinet concerné. Plus précisément, sur quoi s'étaye votre recherche pour établir un lien entre une telle action et un chiffre d'affaires supplémentaire ?

A partir des entretiens que nous avons mené avec les associés/salariés des cabinets d'audit et d'expertise comptable.

Les pratiques sont-elles les mêmes quelle que soit la taille du cabinet ?

La logique économique est commune à tous les cabinets. En revanche, le choix des pratiques socio-culturelles et politico-institutionnelles diffère selon la taille du cabinet sachant que cette taille a été mesurée sur la base du chiffre d'affaires et de sa répartition entre l'audit et les services non audit. Nous avons ainsi remarqué que les petits cabinets sont plus impliqués dans l'ECF en tant que membre actif. Au contraire, les grands et moyens cabinets sont davantage présents à l'Ifec. Par ailleurs, ce sont les grands cabinets qui sont les plus actifs au H3C. En outre, les associés de moyenne taille sont les plus impliqués dans le Conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables (CSOEC) et les conseils régionaux de l'ordre des experts-comptables (CROEC). Toutefois, les formations au sein du CSOEC et des CROEC sont dans la plupart des cas assurées par les membres des grands cabinets. Ces derniers sont aussi les plus actifs au sein du CNC ainsi que dans les fondations et les établissements d'enseignement supérieur. Par ailleurs, les moyens cabinets sont les plus intéressés par la publication d'articles à vocation politico-institutionnelle. Ils participent aussi dans l'enseignement de la comptabilité et de l'audit au sein des établissements d'enseignement supérieur mais ceci ne nie pas la participation des cabinets de petite taille dans l'enseignement.

La libéralisation du démarchage par l'expert-comptable va-t-elle changer la donne ?

La libéralisation du démarchage va maintenir les mêmes perspectives : travailler sur la réputation, renforcer la publicité individuelle et obtenir une reconnaissance sociale du cabinet.

(1) L'étude est en cours de publication. Ce travail de recherche se fait en collaboration avec Sana Saidi qui a soutenu en juin 2011 une thèse de doctorat en sciences de gestion sur les déterminants politico-institutionnels et socio-culturels du chiffre d'affaires des cabinets d'audit et d'expertise comptable en France.