Où en sont les cabinets comptables en matière de démarche commerciale, marketing et communication ?

Globalement, ces sujets font partie de la même problématique. Les cabinets doivent faire l'apprentissage du savoir-être et du savoir-faire tant en matière de marketing, de communication que de commercial. L'approche client n'est pas dans la culture des experts-comptables. La raison est historique : la plupart des missions sont liées à une obligation légale donc les experts-comptables n'ont pas développé la culture commerciale pour séduire le client. Mais la démarche marketing/communication/commerciale commence à être présente car le marché est de plus en plus concurrentiel et les professionnels se posent de plus en plus de questions. Il faut donc que la profession comptable et les spécialistes en marketing/communication/commercial apprennent à se connaître.

En général, par quoi commencent les cabinets ?

Cela concerne souvent la création de postes marketing/communication car les associés n'ont plus le temps de gérer l'image de leur cabinet. Les cabinets ont tendance à mettre en place une démarche commerciale après celle marketing et de communication. Elle devient essentielle pour développer le conseil et investir de nouveaux marchés.

Constatez-vous une augmentation du nombre de responsables marketing/communication/commercial dans les cabinets ?

Effectivement. Au début, cela concernait essentiellement de gros cabinets mais on voit de plus en plus de petites structures qui s'y mettent. Certains experts-comptables ne font même plus que ça et ne réalisent donc plus de production comptable. Mais il est vrai que ces postes restent rares. Selon mes estimations, il en existe entre 50 et 100 en France sans compter les Bigs où il y a des personnes en charge du marketing et qui réalisent du marketing opérationnel.

Quelles sont les actions les plus souvent mises en œuvre par les cabinets ?

Les premières actions concernent l'image du cabinet avec par exemple la réalisation d'une plaquette de présentation et la création d'un site internet. Viennent ensuite les études de satisfaction, des approches spécifiques aux cibles — je connais un cabinet qui a créé un site web dédié aux comités d'entreprise —, des communiqués de presse sur internet, des newsletters ciblées, du référencement sur Google…

Et dans votre cabinet ?

Chez Afigec, nous travaillons davantage sur l'aspect commercial. Nous investissons pour que les collaborateurs détectent les missions complémentaires chez nos clients. C'est d'ailleurs ce que je travaille le plus dans mon cabinet avec une attention particulière portée à leur formation. Je cherche à leur transmettre les techniques de base de la vente (déroulement d'un entretien, profilage d'un interlocuteur, etc.) qu'ils n'ont pas apprises lors de leur formation. Il faut aussi leur faire prendre conscience que leur rôle ne se limite pas à la production. C'est d'autant plus important qu'ils doivent valoriser le conseil auprès des clients qui ont tendance à penser que le comptable n'a qu'à appuyer sur un bouton pour produire un service.

Votre cabinet est-il présent dans les réseaux sociaux ?

Nous sommes seulement présents sur Linkedin qui colle bien avec notre vocation internationale. Nous ne nous affichons pas sur les autres réseaux sociaux car nous ne voulons pas être présents sur un réseau social juste pour y aller. Il est nécessaire d'y être actif et donc de disposer d'un community manager. Nous avons mis en œuvre d'autres moyens pour créer un lien affectif avec le cabinet.

Quels sont ces moyens ?

Nous disposons d'une application iphone propre au cabinet. Elle sert à fournir des informations techniques sur un thème particulier, par exemple sur le commissariat aux comptes ou sur le social. Au total, il y a une soixantaine de fiches en anglais et en français. De plus, j'envoie une fois par mois un mailing à la clientèle internationale. On y présente des informations spécifiques comme celles sur le fonctionnement de la visite médicale en France, celles sur l'embauche du premier salarié dans l'hexagone. Enfin, nous avons monté un club d'affaires pour nos clients. C'est une façon de retrouver la proximité qui a pu se perdre avec les réseaux sociaux. Une fois par trimestre, nos clients échangent entre eux ; nous ne parlons pas de notre cabinet. Maintenant ce sont eux qui invitent parfois des tiers. Nos experts-comptables mémorialistes font partie de ces soirées. Ils redécouvrent ainsi nos clients sur un plan plus personnel et peuvent ainsi réfléchir à des missions adaptées. Par exemple, proposer un conseil en matière de transmission du patrimoine à une personne qui a des enfants.

Savez-vous dans l'ensemble quel est l'effort financier que consacrent les cabinets à la démarche marketing/communication/commerciale ?

En théorie, les cabinets devraient consacrer, comme toute entreprise, entre 1 et 4% de leur chiffre d'affaires au budget marketing/communication. Notre cabinet se situe autour de 2%. Pour les autres cabinets, je ne sais pas ce qu'il en est.