Votre société vient de publier une enquête de satisfaction des clients d'experts-comptables. Comment vous est venue cette idée?

L'idée remonte au congrès des experts-comptables de l'année 2000. A la demande de René Duringer, nous avions réalisé une première étude et j'ai animé un atelier pour montrer en quoi une démarche marketing serait intéressante pour les experts-comptables. Plus récemment, Jérôme Clarysse, président du club Espace innovation, m'a relancé pour me faire savoir que, selon lui, les cabinets avaient besoin de connaître si leurs clients étaient satisfaits et qu'ils manquaient d'outils adaptés. Nous avons investis pour développer un outil spécifique et proposer à chaque structure comptable de réaliser une enquête de satisfaction auprès de ses clients. Les cabinets peuvent bénéficier de cet outil marketing essentiel pour 2500 euros, quel que soit le nombre de leurs clients.

Comment parvenez-vous à obtenir ces informations ?

Notre société, Init, envoie, au nom et aux couleurs du cabinet, par mail un questionnaire à ses clients. Le client peut choisir de rester anonyme ou non. Nous obtenons généralement un excellent taux de réponse, qui peut atteindre 70%. Les clients ont une relation basée sur la confiance avec leur cabinet, ils ont plutôt envie de dire ce qu'ils pensent. Et ils ont peu l'occasion de le faire, puisque rares sont les cabinets qui créent un espace d'écoute et d'expression des clients ! Le taux de retour est augmenté si les collaborateurs, qui ont une relation directe et fréquente, poussent la démarche et demandent aux clients de répondre, ou si des astuces de pro – comme le don a une association – permettent de maximiser les taux de retour. Cela consiste à effectuer un don à une association, (entre 2 et 5 €), pour chaque questionnaire rempli. Le régime fiscal sur les dons fait que cela ne coûte rien au cabinet. C'est même valorisant puisque cela améliore son image. Bref : l'enquête est un outil marketing qui marche bien sur le marché de l'expertise. C'est un outil crédible pour marquer sa considération, son écoute client, et ajuster sa stratégie avec des résultats significatifs grâce au volume de répondants. C'est, surtout, un levier de management interne très efficace : les collaborateurs sont très attentifs aux notes et réagissent aux appréciations que leur donnent leurs clients… là où l'expert dirigeant, qui divulgue des messages depuis longtemps, n'est plus entendu ! Quand le client parle, on écoute ! Cela légitimise très fortement la volonté de progrès de la direction.

Comment remettez-vous les résultats aux cabinets ?

Nous restituons les résultats propres au cabinet via un outil de Web Reporting. Il peut les comparer à ceux de sa profession au plan national. La structure peut alors connaître ses points forts et là où il faut progresser. L'équipe Espace Innovation peut prendre le relais pour animer la réflexion et la dynamique interne. Nous venons de publier les résultats de l'enquête menée au 1er semestre 2011 auprès de 2275 clients de 18 cabinets [, ndlr]. Il est également possible, via l'enquête miroir, de sonder les collaborateurs sur les mêmes critères de qualité de service clients.. Cette enquête miroir sert à comparer leur ressenti par rapport à celui des clients.

Quels sont les principaux enseignements de l'enquête menée auprès de ces 2275 clients de cabinets ?

Le niveau de satisfaction des clients d'experts-comptables est bon. A 87%, il se situe bien au-dessus de nombreux secteurs qui n'obtiennent que 80%, ce qui constitue une valeur plancher. Cela signifie que 87% des clients répondants donnent des bonnes notes, comprises entre 8 et 10 (sur 10). La note 7, quant à elle, traduit une satisfaction moyenne et les évaluations inférieures ou égales à 6 représentent les mécontents. Autre signe positif : l'intention de recommandation, de 96%, est plutôt bonne comparée à la moyenne nationale de tous les secteurs. L'intention de réachat est très forte avec un taux de 89%, ce qui plus élevé que l'évaluation nationale. Et quand on croise ces deux réponses, on s'aperçoit que la proportion de clients pouvant être considérés comme « loyaux ou promoteurs » est élevée : elle se situe à 42%.

Comment expliquez-vous ces résultats satisfaisants ?

Il faut relativiser ces résultats car la population sondée n'est pas représentative de toute la population. Les 18 cabinets comptables, membres du Club Espace Innovation, sont plutôt des pionniers dans leur démarche marketing. Au fur et à mesure que nous allons enrichir notre base nationale, le niveau de satisfaction risque de diminuer. Néanmoins, les résultats sont satisfaisants. Cela tient surtout au caractère obligatoire de la prestation comptable. Mais attention : l'obligation amène de l'inertie, pas de l'engagement !

Cela signifie qu'il existe un écart relativement significatif avec une enquête commandée en 2010 par le Conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables qui concluait à un niveau de satisfaction de 90%…

Je pense que le niveau de 90% est quelque peu optimiste. Mais il faut aussi s'assurer de la comparabilité des études. En particulier, il peut exister un décalage entre une image nationale et celle d'un acteur particulier. Regardez le cas de La poste. Son image au plan national n'est pas bonne mais celle du bureau local peut être satisfaisante.

La fidélité des clients est-elle satisfaisante ?

Tout à fait. Le niveau de clients « vulnérables » est bas, à 10%. Cela tient au fait que le coût du changement d'expert-comptable est lourd. Cela représente une dépense en termes d'organisation mais aussi au plan psychologique. Cela n'est pas surprenant car ce professionnel remplit le rôle du médecin généraliste de l'entreprise. Mais cette fidélité peut diminuer si la concurrence s'intensifie. Ce qui peut être le cas avec l'arrivée du démarchage dans cette profession.

Plus précisément, quels sont les points forts identifiés par les clients sondés ?

La qualité du relationnel au quotidien constitue un point fort. Il s'agit notamment de la qualité de l'accueil téléphonique, de celle de la relation avec les interlocuteurs ou encore du temps d'attente au téléphone. Parallèlement, on s'aperçoit que le relationnel est le critère de qualité de service le plus important, de façon positive comme négative, pour les clients des cabinets devant la prestation de service. Cela signifie que les cabinets ont intérêt à travailler davantage le relationnel et moins la technique (le niveau est bon). Un cabinet sera très apprécié dès lors qu'il donne entière satisfaction sur cet aspect même s'il commet une petite erreur comptable.

Votre enquête montre-t-elle s'il existe un potentiel de développement pour les cabinets ?

Près d'un quart des clients sont disposés à travailler davantage avec leur cabinet même si là encore ce chiffre doit être relativisé en raison de la présence d'un échantillon de cabinets dynamiques. Cela tient à la demande pour de nouvelles prestations, au développement de leur activité ou au souhait de sous-traiter davantage leurs processus, par exemple la paie. Mais l'on s'aperçoit d'un élément essentiel : plus le client est satisfait, plus le potentiel de développement est important.

Y a-t-il des points faibles à améliorer ?

On peut citer la fréquence des visites. Le client demande à voir plus souvent son expert-comptable. Pourquoi ne pas également réaliser des opérations porte-ouvertes dans le cabinet. On s'aperçoit aussi que les professionnels ne sont pas perçus comme très innovants. D'où l'intérêt d'améliorer la communication, de développer la dématérialisation ou de proposer des prestations de service telles que le suivi régulier de l'activité sous forme de tableaux de bord.